传统广告媒体与传统媒体广告的特点

2021-03-02
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  广告业中的众多媒体,既有电视、广播、报纸等大众性传播媒介,也有路牌、灯箱、交通工具等户外媒介,还有POP、包装、电话黄页、产品目录等其他媒介,甚至包括人体、厕所墙等所有可供使用的"新"媒体,当然也包括正在崛起的INTERNET媒体。在这些媒体广告中,报纸、广播、电视是公认的三大传统媒体。三大媒介中的广告是传统媒介中的主要广告形式。


媒体广告


  对传统广告媒介和传统媒体广告进行分析,其特点是:


  1、覆盖域


  一切媒介都有其特定的传播范围和对象,如地区的、国家的、国际的。值得注意的是,泛泛的传播范围实际上是没有意义的,重要的是传播范围在媒介上的分布及其主要传播对象。


  覆盖率范围是制定媒体策略、进行媒体特定选择的重要指标。一般而言,目标市场的消费者在区域分布上相对集中,而广告媒介的传播对象具有一定的确定性。若其覆盖范围与目标市场的消费者分布范围完全不一致,则所选的媒介不适用。若选定的媒体广告覆盖范围根本不覆盖或仅覆盖一小部分范围或远远超出目标消费者的范围,则不适用。媒体覆盖域必须覆盖目标消费者所处的区域,或者与目标消费者所处的区域完全匹配,才能进行媒体选择。


  电视媒介的传播范围相当广,在电视进入空间传播的时代更是如此。在全球范围内,电视传播的每一个地方,都有广告。但是,对于一个特定的电视台、一个特定的电视栏目、一个特定的电视广告来说,它的传播范围却比较窄。而电视媒介传播范围的广泛性,又衍生出了传播对象构成的复杂性。不管性别、年龄、职业、民族、文化程度等等,只要是收看电视节目的人,就会成为电视媒体的传播对象,但有些观众不可能成为广告客户。所以,虽然电视媒体的传播范围很广,但电视广告的对象并不具有针对性,而且诉求对象不准确。


  广播业覆盖范围大,传播对象广。如今几乎家家都有收音机。在无线电广播发射功率范围内的任何地方,任何家庭都可以接收电台节目。因为广播是以声音和语言为媒介,而非以文字为载体来传播信息,适合不同文化水平的广大受众,广告信息任何人都可以接受。因此,广播广告的传播对象广泛,几乎具有普遍性。有相当一部分文盲虽然没有阅读能力,但可以通过广播获取信息。没有其他媒体能比得上这个数字。


  报刊的传播范围比较明确,既有国际的,也有国内的,也有地区的,既有综合的,也有专业的,不同的报纸有不同的发行区域,即不同种类的报纸,其覆盖范围也不尽相同。这一明显的区域划分,使广告主在选择媒体广告时更加方便,从而能够提高广告效果,避免广告费用的浪费。


  2、到达率


  广告收视率是衡量一个媒体广告效果的一个重要指标。指在某一特定市场上,接受广告信息传播活动的人数占特定消费群体总人数的百分比。当消费者群体总人数一定时,广告信息量越大,广告到达率越高。


  电视台、广播、报纸的媒体覆盖范围较广,并且是人们在日常生活中获取各种信息的主要途径,在这些媒体上投放广告的广告主,其到达率较高。


  但由于广告过度过度、广告媒介的随意插入,镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而避开了广告,造成广告信息到达受众的比例严重下降。常规媒体的访问次数大大减少。


  3、并读性


  并行阅读是指同一媒介被更多的人阅读或聆听。电视台、电台、报纸等并读性较高的媒体广告


  奥运比赛的现场直播可以吸引全世界数十亿的电视观众,而且它的广告信息和可读性都很好。但是,随着卫星转播、有线电视的发展和电视频道的增加,同时网络媒体INTERNET的发展和网络数字电视广播的发展,使越来越多的人从电视屏幕向电脑屏幕转移,这在一定程度上减少了电视观众,降低了电视的并读性。


  报刊的并读性也很好。报纸的实际读者估计至少比发行量多一倍。各种社会团体订阅的报纸,全体会员都要看。也有一些人不买报,不订报就能读。例如公共阅报场所,一份报纸可以有很多读者。但是,由于报纸上的广告不能占据报纸的重要版面,如果在专门的广告版面上刊登广告信息,由于广告拥挤,有些广告很难被人注意到,从而降低了实际到达率,影响了广告效果。


  播音媒介在出现之初并读性较强,随着电视、录像带、卡拉OK等新型娱乐产品的发展,播音媒介数量急剧减少。1990年代,广播节目开始丰富和多样化,广播收音机逐渐小型化,广播媒介从多人收听转向多个人收听,实际并读性下降。


  4、注意率


  关注比率就是广告被关注的程度。


  电视机广告由于其视听形象丰富、高传真度、色彩亮丽,给消费者留下了深刻的印象,且易记、易记。但是不同的电视台,同一家电视台不同的时段会有不同的作息时间,在具体选择媒体广告时也要结合企业产品的特点和消费对象进行具体的分析和选择。


  广播业的最大优势是覆盖面广。有的节目有一定的受众群体,广告主如果选择在自己喜欢的节目前后都做广告,效果更好,注意率更高。但是广播媒体具有边工作边做节目的特点,广告受众的听觉往往是被动的,从而导致广告信息的整体作息时间偏低。


  新闻媒体的覆盖面很广,但关注程度不高。因为报纸版面大、内容多,读者阅读时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目,如果没有预定的目标,或广告本身表现形式差,读者往往会忽视,所以报纸广告的忠诚度非常低。


  5、权威性


  媒介的权威性对广告的效果影响很大,即“光环效应”。在选择媒介的过程中,要注意人们对媒介的认同。由于不同媒体广告由于其层次、受众群、性质、传播内容等的不同而具有不同的权威性,就媒体自身而言,也会因时空的不同而产生权威性的差异。


  例如电视媒体,中央电视台的广告相对于地方电视台,前者比后者更具权威性。电台和报纸也一样。


  权力是相对的,受领域、地域等多种因素的影响。拥有特定领域权威的报纸,对于专业以外的读者来说,没有权威,它很可能是一堆废纸。


  6、感染力


  本文从现代广告信息传播的角度分析,广告信息借助于电视媒介,通过各种艺术技巧和形式的表现,使广告具有鲜明的美感,使消费者在享受美的同时,也接受广告信息,因而电视对消费者的影响比其他媒介更大,更能感染人。


  广播者是听众“情感增益”的传播,他们是否受到广告信息的影响,在很大程度上取决于听众的注意力。与此同时,单靠广播语言和商品本身发出的声音是远远不够的,有些观众更愿意看到真正的商品形态,以便于更加具体的感性地了解商品,这是广播体操无法做到的。


  报刊是用文字和图片来传播广告信息的,即使是彩色的,其传真度和表现力也远不及电视、广播,是最差的。


  7、实时性


  电视台、电台是最适合进行时效性媒体广告,其次是报纸。


  因为设备等因素的限制,电视的时效性不如广播。但是,广播广告受到节目安排和时间的限制。


  8、持久性


  在某种意义上,这三种主要的传统媒体并没有一个持久的——实时性强。


  电视台和广播媒体广告具有消逝的特性。广告业的信息瞬息万变,难以保存。所以广告需要反复播放,投资也很大。报刊比较好,能够保存下来,但是由于报纸每天都有更新,所以很少有长期的。

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