腾讯广告投放端再升级！打破房企营销困境

小蒙酱
2022-05-12
来源：买量江湖

这几天我们看到的最让广告人兴奋的新闻应该是：2021年我国广告市场规模预计将突破万亿大关。广告市场大盘规模较去年同期仍保持20.91%的比例在增长。


然而，企业们却叫苦不迭——广告营销越来越难做了！这是何故？究其原因有三点：一是传统广告失效、二是线上广告投放难度大、三是广告监管加强审核难。本篇文章我们跟大家讲讲房企广告营销的难点，以及如何破局。


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房企广告营销难点在哪？


1、传统广告失效，转型迫在眉睫。
我们以低频高销的传统企业——房产行业来说，线下发传单、摆点、陌拜的方式很难行得通。大海捞针的形式太低效，疫情的影响更是让出门拓客雪上加霜。
冗长的销售团队却带不来令人满意的销售结果，反而销售更希望企业能给他们想想办法“投投食”。

传统线下广告效果不容乐观，企业市场营销板块需要加速完成数字化转型，完成从纯线下广告到线上广告的模式快速升级。
2、线上广告渗透率高，竞争激烈，投放成本加大。
随着营销模式的升级，成千上万大大小小的企业都把营销阵地从线下转移到了线上。

这样一来，平台的广告渗透率越来越高，僧多粥少，激烈竞价，房地产广告投放成本随之上升。
3、广告管控加强，审核更严。
“广告宣传也要讲导向”，这是广告业发展的指南针。

这段时间文娱领域、校外培训广告、医疗、保健等重点领域的广告监管力度在加强，同样，房地产行业的广告监管也在加强。
房地产的广告对文案的表述有着越来越多的限制：在房地产广告中，不得包含升值或者投资回报的承诺；
不得以到达某一具体参照物的所需时间表明项目位置：例如，十分钟到市区、20分钟到机场等等。
标注信息要真实、准确、完整无遗漏。明确标注清楚是建筑面积还是套内建筑面积，不得含糊不清、含有虚假或者引人误解的内容。
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（图:仅为案例展示，不涉及具体项目）

这些广告内容无疑是吸引人的，这也是房地产广告主最容易犯的。

信息流广告标准越来越多，越来越细，广告主需要反反复复的修改，这无疑加大了投放的难度。


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面对如此营销困境，房企广告人该如何破局？


面对上述三大困境，房企广告人除了要修炼内功，提升个人能力外。

还需加强对广告平台新玩法的研究和使用，借助广告平台的力量来优化广告效果，这样往往能事半功倍。
我们做广告投放的都知道，广告平台的功能都在持续升级，三天一小更，五天一大更。

平台开发这么多功能，都是为了帮助企业解决问题。
但实际上很多投手因为不了解平台玩法功能，错失了很多省时省力、快速起量的机会。

比如腾讯广告发布的房产行业极速版投放端，这个工具就非常好用。
那房产极速版投放端到底是什么样的呢？
房企行业极速版投放端，基于行业内投放的优质房地产投放案例和数据模型，对后台的功能做了核心提炼。

可以说是对优质玩法的模板化，以下两点为极速版投放端的核心优势：
所谓极速版，就是在原来投放端的基础上做了更大程度上的优化和简化。
1、三步极速创建
1.1、上传创意：创建创意时有单图和组图两种选择，页面右侧为创意预览。

页面左侧则提供优质创意推荐，建议大家在创意设置时多多参考推荐创意。

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1.2、选择落地页：支持搭建极速创建/原生推广页/房迅达三种类型的落地页。
a. 极速创建：最便捷的创建方式，落地页相对比较简单。

b. 原生推广页：相对极速创建来说，功能更加齐全，适合有一定优化能力的客户。

c. 房讯达小程序：房产行业一站式小程序，链路齐全，效果容易回收。
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1.3、设置地域和时间

根据业务实际情况，选择适合的投放天数和投放地域就可以了。系统定向默认为智能定向。
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极速版投放端把投放效果最优路径，进行了模板化的设置。

企业们只需要按照步骤，一路NEXT就能轻松搭建好广告内容。
2、智能快速起量
房产极速版投放端基于大数据进行自动出价和定向，由系统进行智能优化。

同时由于加入了商品维度的信息，系统根据计划设置能更加快速找到目标人群。

大大缩减了账户冷启动的时间，让起量更加迅速。
极速版投放端目前已经对房地产行业全量开放，新建信息流广告，登陆ADQ投放端就能体验（MP不支持）。

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房产极速版投放端的优化方向



上面我们介绍了，什么是极速版投放端。

接下来我们聊一聊极速版投放端，从哪些方面优化才能发挥起信息流广告功效。

1.极速版放量原则

极速版同ADQ基础版一样，定向会影响放量节奏。

由于极速版为智能定向，我们可以操作的空间便是把控选择的地域和推广时间。
极速版在定向上大体原则是尽量选择省市地域，覆盖到你想要的预期人数。

另外时间越短放量越快，系统会根据时间设置，在规定时间内尽快花完。
2.极速版创素材创意该如何优化？
对于极速版创意类型上，我们建议尽量用原生素材。

创意数量建议一个项目至少要3套创意素材（2套6图+1套卡片）。

入口图建议为卡片大图和多图，多图以四图/六图为主。

素材为无文案的楼盘图、环境图、户型图。

当然我们也可以参考“创意风向标”里面的行业精选内容。

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（来源：腾讯广告创意中心 不涉及具体项目）
           
3. 极速版创意标题该如何优化？
房产标题我们该如何优化呢，通常房产标题大体分为两类。
第一类是朋友圈原生内容风格，即日常发圈话家常型。
广告主多为房地产行业平台类、中介类企业。
经典文案类型为：表情包+话家常，比如：
因儿子儿媳工作调动发呆 诚意出售婚房流泪 108平三室一厅 家具全送

父母去三亚养老，本地房降价10万出售 家具家电全送，感兴趣随时约看
第二类是官方活动型，用词用语满满的品牌官宣味儿。
标题多为地域+品牌+卖点（房产功能/活动折扣/升值空间，赠送（面积/家电/车位等）+限制性词（限量/限时/限地域）。

广告主多为开发商。经典文案如：
父母去三亚养老，本地房降价10万出售 家具家电全送，感兴趣随时约看

深圳人喜爱的 有天有地有院子的生活 临深约2km 【品牌】XXX别墅

【地点】人在看的性价比红盘 ，【具体地理位置】 建面约125-215平米

后悔买房买早了，【品牌】带装修房，楼下泳池、旁边学校 建面约95-120㎡

首付XX万起，入住乌镇景区旁，大批退休家庭已入住。
其中TOP营销卖点包含：刚需盘、改善型、花园洋房、低首付、科技住宅、碧桂园、万科、打折、低密社区、学校、地点-区域、品牌背书、入户花园、公园环伺、高层、地铁接驳、热门商圈、住宅、预约报名、阳台、精装、生态宜居、可落户、写字楼、养老房产、小高层、限量。

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4.极速版落地页该如何优化？
对于极速版落地页，除了房迅达小程序，极速版也有极速创建落地页，操作简便快速。
在设计时建议大家把首屏卖点突出放大，和标题文案卖点保持一致，前后呼应。

主体部分一般包含房产价格、面积、升值空间、交通配套、户型图等几大板块。
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（图：仅为落地页展示，不涉及具体项目）
当然我们也可以参考，腾讯广告创意中心的“热门落地页”。

我们可以根据不同的消耗金额、页面访问量、到达率和点击率来排序，从而来找到我们所需的落地页。

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(图为：腾讯广告创意中心界面)

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总结一下



腾讯房产行业极速版投放端简化了操作流程，同时将业内优质的数据模型和投放策略模板化，让房企投放变得更简单有效。
我们知道广告平台的每一次规则更新、产品升级都意味着新的流量机会，胆大心细的广告人更有可能吃到红利。
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