传奇在小游戏赛道再焕新生？揭秘其广告背后的营销逻辑

王小雨
2022-05-20
来源：买量江湖


作为一名深耕腾讯渠道的游戏行业优化师，去年以来，我有明显地感觉到腾讯广告正在在发力行业化战略，推出了一系列行业化投放产品和能力，大大提高了我们精细化投放的能力，助力我们在当今内卷的买量环境拼出一条可行性的道路。


比如在创意排行榜里，能够看到游戏行业更多维度的数据参考，来辅助我们做出贴合自身产品的素材方向，并且提供了爆款创意中更具体细致的受众分析和素材标签。


提起传奇，想必80后90后的玩家一定不会陌生，它作为曾经最早的网络游戏之一，经过20年的蓬勃发展，仍是中国网络游戏市场最经典最成功的的游戏IP之一，至今在手游、端游、页游上拥有6亿注册用户，一直在买量市场占据着不可动摇的地位。
而随着微信小游戏的不断发展，近两年重度游戏也在接连入局小游戏市场，从《腾讯广告AMS游戏行业2022-03月报》可以看出，传奇内购小游戏上1月到2月有增长了6%，可见即使在微信小游戏上，传奇品类依然具备极强的竞争力。
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既然是关乎买量，那素材就是重中之重，如何在海量的创意市场中获取到有用的信息就变得尤为重要。

下面我就结合传奇类游戏和大家聊一下如何借助腾讯广告的“创意排行榜”制作爆量素材。


PART 1-巧用创意排行榜，助力卖点分析

经常刷创意排行榜的同学可能会发现，微信小游戏这边起量素材大多是图片，这与其他媒体的传奇素材是有很大区别的，那为什么会产生这种差异呢？
我们来从游戏和版位这两个角度理解一下，到底什么样的用户会来玩微信小游戏？
首先从游戏上来说，微信小游戏是基于微信平台才能使用，不像APP那样可以直接在手机桌面上显示，与微信是完全独立分开的。

这就决定了我们的用户一定是具有经常使用微信的行为，这部分经常使用微信的人群对于小游戏的粘性也一定是相对较高的。
其次从版位来说，腾讯广告各个版位中，朋友圈版位的用户质量相对于XQ、XS以及优量汇等这些版位更加优质。付费能力也更强，所以这也决定了我们的主要用户来源是朋友圈。
而经常刷朋友圈的人应该知道，朋友圈的内容大多以图片为主，图片在朋友圈里会显得更原生，更重要的一点是，在朋友圈里看到的视频是没有音效的，只有点开视频观看才会有声音。

这就意味着如果你的视频是讲故事为主，而没有华丽的特效吸引眼球，那很大概率上该素材的表现会达不到预期。
这就是我们小游戏的跑量素材大多是图片的原因。那我们如何通过创意排行榜来进行卖点分析呢？我来给大家讲讲我的使用方法：
①在ADQ账户的账户列表中找到“创意中心”直接进入：

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而MP账户可以通过“素材中心”-“素材库”进入：

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②在“创意参考”点击“图片排行榜”
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③在"创意排行榜"，通过点击“创意参考” - “创意排行榜”-“图片”进入。

这里可以在搜索框中直接搜索“传奇”，通过创意排行榜我们能了解到，传奇这个品类的近15天的起量素材，从而来锚定素材的卖点，可按照相关度来进行排序。
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比如在这个图片素材中，“传奇类像素风”“传奇画风”“国风魔幻”则是卖点。
另外我使用的比较多的功能就是“行业受众分析”功能了 。
通过查看详情，我们可以看到该素材的投放版位，以及受众分析，其中受众的转化人群包括性别分布、年龄分布、地域分布。
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通过素材的行业受众分析来帮助我们了解各地域、各年龄阶层的消耗量级，以及不同的用户画像应该匹配什么样的素材内容，从而降低试错成本。
在对排行榜的素材进行筛选和分析之后，我们可以将总结后的素材卖点和参考视频发给设计师，再结合游戏特点跟设计一起制作出我们的投放素材，也需要多跟设计师沟通脑暴新的灵感以及素材方向。

PART 2-传奇类素材卖点的演变与分析
除了媒体平台给出的一些素材标签分析，我们还会用自己独有的一套方法论对素材进行归类总结。

同一阶段起量的素材往往具有相同的特点，比如过年期间复古类的素材，到之后冰雪类的素材，到现在微变类的素材。
素材被称为广告计划最初始的定向，广告投放平台不同素材针对的用户受众也有所不同，所以同一个游戏想要抓取不同类型的用户玩家也需要不同类型的素材。

接下来，我们来对几种不同类型的素材逐个分析：


（1）复古类素材

首先复古类素材针对的用户群体主要是当年80、90后的情怀党，他们是直接经历了当年传奇盛况的一波用户，对于游戏的粘性也是最高的，所以买量的时候优先使用的这一类素材，保证我们第一批的用户质量。
   
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复古素材利用高度还原1.76版本热血地图、怪物、和武器装备，这种素材能精准吸引传奇的老玩家，转化率非常高，但相对应的，也是因为素材的针对性太强，所以点击率表现一般，基本维持在1%以内。
在素材的处理上，会重点突出偏复古风的玩家人物面板，勾起传奇老玩家心中的青春记忆，点燃玩家的怀旧情绪，可以看到除了复古的人物面板以外，还有传奇中比较经典的武器名属性面板，像逍遥扇和记忆戒指。

同时，通过我们团队对腾讯渠道的素材测试，像这种人物面板加上传奇经典武器属性面板的图相对来说容易起量。
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从“创意排行榜”的“行业受众分析”中我们也可以看出，该类型素材的主要营销卖点就是经典复刻，54%的用户群是25-39年龄段，符合我们定位的80后90后人群。


（2）冰雪类素材

在经过一段时间的投放之后，我们会发现复古类的素材也有渐渐地衰退，点击率相对稳定，转化率却是逐步降低的，当然这也是一个用户群体被筛选过后的必然结果。
这个时期我们在观察“创意排行榜”发现，冰雪传奇APP买量数据也很大，同时也注意到这时微信小游戏中有关冰雪地图的素材相对较少，于是我们就开始思考能不能从这个素材方向来获取更多不同于以前的用户。
在传奇版本的更新迭代中，冰雪也是继1.76版本之后又一个比较经典的版本，相较复古传奇多出了冰雪地图和一些专属怪物，而从冰雪版本出发又衍生出了非常多的小版本，所以玩过冰雪传奇的用户量级也是非常大的。
愿意玩这个版本的用户不仅对于传奇经典的装备和玩法非常认可，还对新版本新地图有着很强的好奇心和探索欲，这类用户和我们游戏的匹配度也比较高（游戏中也有冰雪地图），所以我们开始着手制作冰雪类型的素材。
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冰雪传奇这个地图比较新颖，加上人物面板等又是偏复古类型，冰雪类素材迅速承接之前复古类素材的余量。

并且，在冰雪的素材上面，可以明显的看到不止有人物面板，还加入了打怪掉落装备的场景。因此，这是从侧面向用户传达游戏中的高爆率、新装备等卖点，吸引用户的关注。

同时，冰雪类素材的点击率较复古类型大约有1%的提升，也能弥补我们复古素材转化率下降的不足，相对于纯复古类素材则更容易拿量。


（3）微变类素材

从复古素材到冰雪素材的演变，我们可以发现，在一个游戏转化率逐步下降的时候，我们可以通过不同素材类型不同的卖点来提高点击率。

就可以大大延长一个游戏投放周期，所以这时间我们就研究什么类型的素材点击率会比冰雪还高。
我们从用户角度出发，去理解用户，除了情怀和新鲜感，在传奇里还有什么痛点是他们更加关注的呢？

通过对“创意排行榜”的关键词分析，我们终于挖掘出很多头部素材的共同特点——爆率和光武。而微变类素材刚好能把这一特点很好地表现。
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这类微变类素材，最大的特点就是地图上的光柱和人物身上的武器非常吸睛。

绚丽的时装、高属性的武器及素材中出现的光柱，一方面可以第一时间加强用户的代入感。
另一方面能通过武器光柱引发用户的好奇心。

同时，使用微变类的素材可以吸引一部分之前素材没有涉及到的人群，这时我们就适合发力制作一些光效突出、技能炫酷类型的素材。
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从上图的数据表现上我们也可以看出，这类素材点击率可以达到3-4%，素材竞争力很强。这就可以在一款游戏买量衰退的阶段继续续命。
不同类型的素材对应了不同的人群，不同的点击率也能匹配游戏不同的买量阶段。

于是，在这里我们也可以大胆预测传奇下一个爆款素材卖点应该是超变或者偏福利类的，一起拭目以待吧~


总结
传奇类素材创意千变万化，80后、90后的男性老玩家仍是传奇类游戏的主力人群，也就是最早接触传奇端游的玩家，显然老玩家的怀旧需求和兄弟情怀仍在不断延续。

但从用户分析中，我们看出20-29岁年龄段用户的比例也在不断攀升，证明了传奇类游戏在脱离“传奇”IP之外，游戏本身或是买量创意凸显出的游戏性，仍对更广泛的年轻用户群体有一定的吸引力。
所以做素材创意不必局限于目前热门的营销卖点，还有更多更新的创意点在等待我们挖掘。

以上是我做小游戏以来的一点感悟，分享给大家，希望能对大家有所帮助~


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